海尔并购综合家电卖场刻不容缓

“国内家电大连锁商近年表现出强大的吞吐能力，由于其销售量非常大，国内家电制造企业往往要满足大连锁商的要求，离企业最本质的东西——顾客的需求却越来越远。” 我们从海尔集团首席执行官张瑞敏今年9月在“重庆市第四届高层质量论坛”上的发言中不难看出，海尔渠道变革的号角已经吹响。

　　“海尔没有并购永乐是个错误”

“家电龙头企业利润大幅缩水的原因除了原材料涨价之外，主要还是因为一线城市综合家电卖场控制能力差，以及渠道运营成本上市所造成的。”笔者在中国危机公关网近日举办的“营销危机高峰论坛”上的这番话引起了广泛争议。

“百思买今年5月以1.8亿美元的价格控股五星电器。而最新的消息是，百思买正准备以1亿美元收购在家电连锁业排名全国第五的山东三联。”融资网研究院研究结果表明：海尔是该并构案的最佳买家。

“对我们来说，国美更强的议价能力意味着新的挑战。”我们相信海尔集团副总裁周云杰在国美永乐合并庆典仪式对黄光裕“国美不会放弃低价赢份额的策略”会有更深刻的理解。

“现在利润像刀片一样薄，再被国内大连锁收取入场费等不合理费用，很难与国际对手竞争”我们从张瑞敏的观点中可以看出，如果海尔不变革销售渠道，竞争力就很难提升，竞争力不能迅速提升，海尔全球化就只能是纸上谈兵。

由此，我们得出结论，对于家电生产商来说，无论你的产品质量多好、科技含量多高，只要你不能有效控制主流销售终端，就只能沦落为综合家电卖场的“打工仔”。

所以，控制或控股主流综合家电卖场对于海尔的意义就等于加强造血机能。因此，只要海尔控制或控股国美、苏宁、永乐、五星、三联、大中任意一家主流综合家电卖场，海尔今后的竞争力和利润率都会大幅提升。

当今年传出国美电器以“换股加现金”方式收购国内第三大综合家电卖场——永乐的时，海尔没有主动出击，而是观看事态发展，其结果只能是“对我们来说，国美更强的议价能力意味着新的挑战。”

现在我们大胆的假设一下，如果当时海尔果断提出收购永乐，对于永乐总裁陈晓来说，毫无疑问更乐意和包容、温和的张瑞敏共事；如果海尔果并购永乐，永乐在增强整体抗风险能力的同时，陈晓在永乐被并购后还将是海尔永乐最合适的职业经理人，相信无论是陈晓，还是永乐团队，更希望接受由海尔并购永乐，从而避免与最大、最强悍的竞争对手为伍。

　　“代替消费者思考也是个错误”

　　“我们的上海体验店面积有3000多平方米，已经接近国美、苏宁单店的面积。”笔者在青岛与海尔集团副总裁周云杰的交流中得知，海尔将在20座城市中同时推出形象体验店。

“同一企业或者同一品牌显然更有优势，也可以节省很多时间和金钱。”周云杰认为“成套家电购买”将是海尔营销中的一个亮点。

担任东方英雄营销策划有限公司总策划多年的笔者认为：“企业之间的竞争，实际上就是企业家思维方式的较量，对于销售终端来说，其实就是企业决策者推出的营销策略是否符合消费者的消费习惯。”

以国美、苏宁、永乐、五星、三联、大中为首的综合家电卖场通过多年的培养，已经养成了大多数消费者在购买电器是首选在品种多、促销活动多、价格低的综合家电卖场购买的习惯。目前海尔的“形象体验店”虽然大打“成套家电购买”营销概念，可是对于消费者来说，品牌单一成了成套购买的最大障碍。

许多青岛人在购买冰箱时往往首选海尔的，买电视时往往首选海信的，买其它类别的电器时则往往首选行业中最好的厂家产品。

为什么？

因为不可能某个生产商的所有类别产品都是最好的。而消费者的消费习惯是：我既想花最少的钱，又想买最好的品牌。实际上这也是国内家电大连锁商吞吐能力强大的主要原因——符合消费者消费习惯。

如果你是一个消费者，你是否愿意让你家里的电器都是海尔的？海尔人可能会说：我们服务好，消费者当然愿意。问题是，这样的消费者究竟有多少？如果这样的消费者占少数，面对巨额投入“体验店”的海尔来说，损失是小事，关键是又错过了整合主流综合家电卖场的机遇。

现在我们再大胆的假设一下，如果海尔并购了大中电器。可能暂时收购成本要比投入“体验店”的成本要高，但是，“美乐”、苏宁控制一线城市综合家电卖场的双寡头格局必然被打破。这种格局的打破对于海尔来说，不但渠道控制能力会得到整体加强，随着利润率的增强，竞争力也会可持续增强。