百度的“天花板”

最近三周以来，中国概念股在纳斯达克的股价涨势汹涌。百度涨幅最高，从6月15日的143美元涨至7月6日的198美元，涨幅高达38.1%;搜狐和新浪的涨幅也分别高达25.7%和15.7%。腾讯在香港联交所的股价涨幅略低，为9.9%。在纳斯达克中国概念股中的网络游戏板块，涨幅也都不低，盛大和九城都达到了12%，网易为8%。

这次中国概念股高涨的驱动力主要来自投资银行分析师对中国概念股的普遍看好;尤其是中国搜索引擎广告市场的未来增长潜力和网络广告的奥运题材，是分析师们大唱赞歌的两大主要理由。

从华尔街的分析师们看好百度的理由，我感觉有必要对中国搜索引擎广告市场的未来增长趋势以及百度所能获得的最大利益作一番冷静的思考。

中国各地区经济发展的不平衡状态和各行业的互联网应用程度的差异化，决定了中国搜索引擎广告有一个相当大的地区纵深和行业跨度，为百度提供了纵横驰骋、开拓经营的巨大空间。边远地区与二、三线城市的非互联网/IT领域的中小企业，像农民工一样被招募进来，逐渐成为一支推动中国搜索引擎广告市场发展的重要的生力军。

正是因为有了这么一支具有替代性的生力军，搜索引擎广告的无效点击问题与小煤矿安全问题一样可以暂时悬而不决，为百度在战略上赢得宝贵的时间。

所以，在接下来的几个季度，中国搜索引擎广告市场的未来增长所带来的利益，还将继续被百度独占鳌头。百度当前的股价，反映了现在的这种认识。

百度有理由乐观的同时，更应该有压力。最近的股价暴涨反映着投资者对百度不仅仅是一个季度而是至少2007年全年业绩的一份热切期待。上周在搜狐的彩虹吧，我们谈到了百度业绩增长的“天花板”。搜索引擎的广告主，是中国千万数量级的中小企业，还包括很大一部分的个体企业甚至无任何工商注册的个人，而百度当前12万个广告客户数，只在其中占了1.0%不到，似乎发展的空间是无限的。

百度的最大敌人，正是它自己。百度的天花板，可能来自于百度自身运作的如下几个方面：

1.百度的广告与自然搜索结果混排在一起。为了让百度的搜索用户看到的不仅仅是广告，百度当前的做法是，搜索引擎广告最多只允许排在搜索结果页面的第一页即最多不超过10条广告。

2.百度的竞价排名广告系统虽然已经冠之以“智能排名”，但据我们调查的广告主反映，价格的权重仍然高达90%以上。以10元点击一次的关键词为例，不管它们的网站/网页的相关性如何，出价11元的广告主将比出价10元的广告主排在前面。

3.百度对无效点击仍然缺乏有效的抑制措施，甚至缺乏外在压力、内在激励机制与决心。

4.有了新闻牌照的百度，可能不再专心于它的搜索引擎事业。

前三个因素的共同作用，成为百度向上发展空间的一块天花板：

我们知道可以货币化的关键词是有限的，用户的搜索请求量在一定时期内也是有限的。一个好的竞价排名系统，要做到的是把广告主的广告推向最符合广告主意图的目标用户，让他们点击广告主的广告并为广告主带来价值。为广告主带来的价值越高，广告主也会愿意以更高的出价竞购关键词。