商海回眸：湖雪的“标王战略”兵败何处？

　　这是一段真实的商战记录。在这场战役中，有战略的博弈对决，有战术的短兵相接，有空军的集中轰炸，有陆军的寸土必争……而今，两年过去，硝烟散尽，在不涉及两个企业商业机密的前提下，终于可以将这一场经典的商战昭示于人……

　　—— 题记

　　2006年元旦晚间，在央视的黄金时段，第一次出现了中国面粉行业的面孔——艺人刘仪伟代言的2005年央视新晋“标王”湖雪饺子粉广告。2006年春节将至，是饺子粉销售的黄金季节。然而，让广大消费者纳闷的是，只见湖雪广告响，却迟迟不见产品来……尤其是被湖雪作为重点的东北市场，除抚顺少数几个商超有湖雪面粉销售外，在大连、沈阳、长春和哈尔滨等一线市场却看不到湖雪面粉的影子……湖雪究竟采取的是什么战略？消费者看不明白，许多营销界人士也是雾里看花。

　　在投放一个月后，湖雪面粉的广告，从央视悄然撤下……

　　短短两年过去，今天，除在石家庄等少数地区外，湖雪小包装面粉在市场上已经很难觅踪迹……

　　打开湖雪公司的官方网站，在“营销网络”一栏中，有这样的介绍：“公司产品通过三种方式进行营销：第一是专用粉直接供应国家大中型食品加工企业如华龙、白象、三全等；第二是通过经销商进入各地食品批发市场；第三是小包装通过经销商进入大中型商超，如北京小白杨、家乐福等”。曾几何时，湖雪在夺取央视标王的新闻轰动一时，以小包装面粉为主打创造全国强势品牌的战略出击掷地有声！而现在，已然是大相径庭。从湖雪公司官方网站看到，湖雪已经全面转向：大举进入以饼干为主的面粉深加工领域……足见湖雪已经进行了了战略转向。而小包装面粉几乎全面退市与公司的战略转向，则事实上承认了自己小包装面粉“标王战略”的失败。

　　在2005年11月18日，湖雪以4200万之巨一举夺得央视2006年黄金时段标王，成为全国面粉行业第一个在央视投放广告的企业，更是成为面粉行业的第一个“标王”。一时间，轰动全国！12月9日，湖雪在北京高调举行产品招商暨上市新闻发布会，全国各地300多名业内经销商与会，盛况空前。会上，不但有湖雪高层出席，而且有湖雪品牌代言人出席，携央视强势媒体平台，湖雪来势汹汹，壮志凌云。湖雪高调宣布：湖雪将强力打造全国面粉行业强势品牌。发布会上，湖雪相关负责人表示：为与全国经销商真诚合作，共同发展。我们推出了以饺子粉为主打的湖雪小包装面粉新品系列，定价适中，留给经销商的利润空间远高于传统大包装面粉。再配合央视广告强势投放、渠道终端的有力支持，多头并进，形成合力，现在市场效应已经显现。因此我们对湖雪面粉成功进军全国市场，进而打造全国强势品牌充满信心。

　　然而，如本文开头所述，湖雪的“标王”之举，在央视投放一个月后就戛然而止；短短两年多时间，湖雪小包装面粉不但没有如期成为全国强势品牌，却经历了几乎全面退市尴尬……其兴也勃也，其败也忽也。湖雪小包装面粉的标王战略究竟兵败何处？今天来探究其中得失，我想，对于湖雪，对于广大企业来说，仍然具有巨大的现实意义。

　　兵败之一：拐点重合

　　背景说明1：B公司

　　B公司是在面粉行业率先推出小包装面粉的企业之一；其代表性产品饺子粉当时在我国北方市场占有非常可观的份额。湖雪在进行市场研究阶段，针对B公司倾向性十分明显，包括在招商阶段，起初就采取了挖B公司经销商墙角的策略。

　　东北三省当时是B公司的优势市场，而B公司的东北团队，也是当时全公司最具有战斗力的团队。该团队代号为“虎跃团队”。而巧合的是，湖雪也把东北市场作为了战略突破的重点。

　　背景说明2:W总

　　W总：时任B公司最高决策委员会常委、东北大区销售总监。早在2004年，W总就成为B公司的战略顾问。为B公司制定了“双品牌差异化协同—领先战略”——低附加值的老品牌以传统老市场和家门口市场为住，在传统老市场打透做穿老品牌，不再扩大销售区域；相对高附加值的新品牌则推向全国市场。由于分级提取，高端面粉销售越大，剩余低端面粉的塔座就越大，这是面粉行业的特点。老品牌发挥协同作用，新品牌差异化领先。2005年，W总后转化为B公司的内脑，先后任战略总监、市场总监，湖雪进入东北市场时，W总正任B公司东北大区销售总监，B公司“虎跃团队”正是W总麾下的铁军。

　　在第一时间获知湖雪于北京召开招商暨上市新闻发布会后的消息后，W总高度重视，立即给公司最高层做了汇报。公司随即指派专人“打入”了湖雪发布会现场，获取了全面的第一手信息。随后，在B公司的高层会议上，进行了针对湖雪的专题研究。作为外脑出身的W总，在湖雪的问题上有自己独特的视角。最重要是，湖雪的背后有全国知名策划人提供全程策划。在公司高层专题会议之前，W总对湖雪的资料及其外脑的资料进行了详尽的收集与研究。在会议上，他提出了自己的观点。湖雪前身是一个贴牌商，自营的销售也是以流通为主，没有操作商超的经验，而从经历看，其外脑也没有实际操作商超的经验。在这一点上，湖雪的战略决策出现了“拐点重合”。W总认为，夺取2006年央视标王是湖雪战略中关键的一环。而央视的标王在11月18日才举行，湖雪在12月9日才举行招商会，而距离元旦和春节也就剩下一个来月，而在这个一年中销售最黄金的时期，有商超运作经验的人都知道，你就是拿多少进店费都是进不了店的！结论是：湖雪只能眼睁睁地看着自己的广告在空中轰炸，却为超市货架上没有自己产品干着急……

　　大家都知道，饺子粉是季节性很强的产品（其实包括其他面粉），过年后很快就进入淡季。B公司高层达成两条共识：如果湖雪的标王战略能从2006年元旦支撑到2006年中秋、国庆双节（一年中的第二个旺季），还将是-全球品牌网-巨大的威胁；在战略上，以一当十，在战术上以十当一，东北大区是前线，要有周密的应对计划。

　　就在湖雪广告在空中狂轰乱炸的时候，B公司的饺子粉春节战役却在各地市场上进行的如火如荼。而在东北市场，虎跃团队更是龙腾虎跃，智战大连，强压沈阳，巧战长春，挑战哈尔滨，在团购市场与终端促销两大阵地全面出击！捷报频频传来，以至于打破了公司的生产计划。最终，东北大区以189%的增长率取得全公司饺子粉同比增长第一与销售额第一的双项桂冠，更是创造了全公司有史以来提前超额完成任务的记录！

　　兵败之二：定位模糊

　　春节过后，湖雪小包装面粉终于在千呼万唤中登场了。先后在哈尔滨、沈阳、长春三个一线市场上市。

　　在长春，W总第一此亲眼看到湖雪的产品实物。W总做出的的第一个决定是：立即购买两袋湖雪饺子粉，在办事处组织所有办事处人员包饺子。湖雪面粉一盆面，B公司饺子粉一盆面。对两盆面进行了编号，除了办事处经理知道外，包括W总在内的所有人员都分不出来——进行两个品牌饺子粉的盲测开始了。同样的馅，两样的面。还真是头一回吃这样的饺子。大家的热情非常高涨。但每一个环节都做认真的指标比对与记录。色泽、水分、和面、擀面、擀皮、填馅、捏口、锅煮、破皮比例、混汤情况、口感、隔夜后的外观及破裂情况……十多项指标的对比结果非常明显。最后揭开谜了底：B公司自己的饺子粉全面优于湖雪饺子粉。现场一片欢腾，大家举杯相庆！

　　测试的结果让所有团队成员吃了定心丸，极大地提高了团队的自信心，鼓舞了团队士气。同时，也在第一时间，第一层面上做到了知己知彼。

　　在吃完了饺子，W总拿着湖雪饺子粉的包装袋研究了好几个小时。他很为这个品牌感到惋惜。他认为，作为一个有如此雄性壮志的企业，作为一个举得如此之高的品牌，而其产品实在是不感让人恭维。

　　疑问一：是在卖产品还是卖“刘仪伟”?为什么会把刘仪伟的头像作为所有产品的主画面呢? 摆在货架上，一眼望去是一排排的刘仪伟。而且，当时刘仪伟已经离开了央视，应该说，已经不处于事业的巅峰期了。

　　疑问二：品牌举的那么高，为什么诉求却举的那么低？湖雪面粉的主诉求是：“包你好吃”。拿B公司董事长的评价来说：“这也太没有追求了”。这与B品牌 “团圆的饺子，用好面” 的诉求点相比，哪一个更像高端品牌呢？更让人匪夷所思的是，湖雪面粉包装上居然盖这么一个巨大的印章：“拒绝陈化粮”。既然要做面粉行业的“奔驰”，可为什么又画蛇添足地在奔驰车身上盖上“拒绝伪劣钢材”呢？再说，用陈化粮做食用面粉，本身就是违法行为，难道湖雪是为了标榜自己没有使用陈化粮，而隐射其他品牌都存在违法行为吗？

　　不仅如此，湖雪还列举了“购买湖雪面粉的九大理由”——

　　1、“新鲜小麦（只选取新鲜优质小麦，拒绝陈化粮）；

　　2、绿色食品（通过“绿色食品”认证）；

　　3、品质享受（天然好味，包出的饺子色香味俱全）；

　　4、环保包装（绿色健康）；

　　5、科研先进；

　　6、纯正天然（不含增白剂，天然乳白色）；

　　7、质量认证（ISO9001：2000质量标准体系和HACCP食品安全标准体系认证）；

　　8、国家免检（“国家免检”产品）；

　　9、质量保险（中国人民财产保险股份有限公司责任保险）。

　　“刘仪伟的大头照”、“包你好吃”，“拒绝使用陈化粮”、“九大理由”……湖雪小包装面粉究竟在诉求什么？在卖什么？兵败之三：包装误区

　　在同类品牌普遍采用塑料包装或者布包装的情况下，湖雪独辟蹊径，所有小包装面粉都采用了纸质包装。堪称另一大败笔。

　　这种包装材料的创新给湖雪带来了致命的硬伤。其一，破损率居高不下。就是塑料包装和布包装的面粉，在经过多个环节的长途搬运之后，都存在比其他行业高很多的破损率，更不要说纸质包装；其二，在终端上，经过多个装卸、仓储与运输环节的湖雪小包装面粉相当一部分已经“灰头土脸”，而且无法擦拭，给品牌形象打了很大的折扣。其三，袋子的拎手非常容易脱落或者折断，而拎手一断，几本已无法销售。其四，纸质袋子非常容易起皱，起皱之后，新产品立刻就成了旧产品。

　　在2006春节之后，湖雪面粉进入的终端越来越多。而且在沈阳、哈尔滨两地的许多卖场里与B品牌短兵相接，开始了一场排面争夺与促销战。

　　湖雪似乎是倚仗自己财大气粗，到处做客情，花钱买陈列，大搞买赠或特价促销。而这，完全在W总针对湖雪所进行的“兵棋推演”的预案之内。

　　原来，W总每次上市场检查，都会在湖雪排面面前呆上十多分钟，终于，他发现了湖雪的一处致命伤。原来，湖雪的生产日期都打在纸袋屁股上，而纸袋的屁股上都是单独贴上去的一张纸，出厂时，这张纸上面有明显的湖雪LOGO。这张有生产日期的纸非常容易撕下来。由于销售不畅，湖雪的产品动期大面积地出现了问题。着急的经销商们于是想出了办法：把原来的生产日期撕了下来，贴上去一张带有新日期的纸。似乎是漫天过海，天衣无缝，然而，新贴上去的纸明显没有湖雪LOGO，明眼人一看就明白。

　　可以想想，作为竞争对手的W总的这一发现，对于湖雪意味着什么……

　　兵败之四：团队不力

　　市场是一匹马/必须驾御它的方向/我为你饲料/我为你扬鞭/我为你奔跑/我要紧紧地把你的缰绳牵住

　　市场是一艘巨轮/必须明确它的航向/我为你起锚/我为扬帆/我为你推波助澜/我要到达胜利的彼岸

　　市场是一声炸雷/可以酿成雷击/也能驯化为生产力/我要利用你的能量/我要规避你的风险/我要给竞

　　争对手致命打击

　　市场是一道闪电/速度和闪亮才能震撼/就像新娘掀起盖头/不鸣则已/一鸣惊人/我要以你的速度闪亮

　　登场

　　市场是一场战争/没有硝烟是你的特征/我为你全心投入/我为你经历残酷/我为你冲锋陷阵/我要赢得胜利的掌声

　　我们是营销战士/我们不怕风雨/因为风雨过后才能见彩虹/我们不怕惊涛/因为伫立潮头才是我们的性情/我们不怕竞争/因为竞争才能证明：我们是真的英雄/我们不怕失败/因为害怕失败就是拒绝成功

　　我们是营销战士/达成目标是我们的天职/我们是营销战士/我们永远永远——追逐成功！！！

　　……

　　这是B公司“虎跃团队”在2006年公司春节联欢上表演的一首配乐散文诗朗诵，由W总亲自创作。虎跃团队的战斗激情与战斗力可见一斑。可以想见，在当时的东北市场，湖雪的销售新军，与“虎跃团队”对阵，是很难讨到什么便宜的。

　　而大连市场的阻击战很好地说明了这一切。

　　湖雪虽然在年后逐步进入了哈尔滨、长春和沈阳市场，然而，没有一家经销商是B公司的经销商。这正是B公司严防死守的一条阵线。然而，在大连，这条阵线还是被湖雪捅开了一个口子：B公司的大连经销商秘密地与湖雪签订了合同，而且，30多万元的货已经进入了经销商的仓库……

　　当时，身在沈阳的W总接到这个报告后，第一反应是：该发生的终归还是发生了。他一边向公司报告，一边立即起身赶往大连。大连办事处经理前来接站：非常意外的是：沈阳办事处的经理怎么也一同来了大连？

　　听取了大连办事处经理回报后，W总并没有要她马上约见经销商。大连办事处所有员工都摸不着头脑。直到第三天，W总才带着大连和沈阳办事处经理去见经销商。第一次谈判，W总只是代表公司阐述了在这件事情上的原则立场：湖雪和B公司，经销商只能选择其一，没有任何退路。

　　这时候，经销商心理直犯嘀咕：W总来是对的啊，沈阳办事处经理来干什么？对于这个问题，大连办事处经理也是一头雾水。

　　W总见目的已经达到，令沈阳办事处经理在第四天返回了沈阳。原来，W总把沈阳办事处经理调来，一是给经销商放烟幕弹，就是要让经销商摸不着头脑；二是，让沈阳办事处经理（对大连市场非常熟悉）悄悄地接触新的经销商，主要是globrand.com为谈判增加筹码，其次是为万一谈判破裂做必要的二手准备。所谓悄悄的，仅仅是不点破而已，肯定是无法瞒住大连经销商的眼睛的，而这，正是W总想要的效果。而为什么不让大连办事处经理去找新的经销商呢？因为大连办事处经理是当地人，如果与现在的经销商继续合作，那么事后让经销商知道了，大连办事处经理在经销商心目中的形象必定会大打折扣，从而直接影响合作。

　　随后，又进行了三四轮艰苦的谈判。在经销商公司里，湖雪的高层与B公司的W总有时候几乎是前脚走，后脚来。

　　从湖雪战略规划的失误与战术层面上不足等多个层面，W总对经销湖雪面粉的风险与得失给经销商做了详尽深入的分析，晓之以理，动之以情。再加上谈判策略应用得当，最后，在B公司稳定的利益面前与经销湖雪巨大的风险面前，在B公司做了适当让步的情况下，经销商选择了前者。与湖雪撕毁了已经签订的合同，而仓库里30多万元的湖雪面粉没有一袋进入大连市场……

　　B公司在大连的湖雪阻击战以全面胜利而告终。湖雪面粉由此进入大连市场的时间延后了半年之久……

　　更为重要的是，大连狙击战的胜利，为其他市场提供了强有力的实证支持。

　　兵败之五：行业误判

　　在湖雪勇夺央视标王，高举品牌大旗之初，显然也是有备而来。湖雪对全国面粉市场也做了大量深入研究。在湖雪看来，全国面粉市场存在巨大的机遇，甚至称之为是“最后的一次发财机会”。一、经过调研，湖雪发现了全国面粉市场是一个年销售额1500亿元的大蛋糕。二、面粉行业还没有一个全国性强势品牌。北京有古船、东北有雪花、香雪、内蒙有河套、山东有明天……诸侯割据，正是一统天下的好时机。三、面粉行业的竞争尚且处于价格竞争阶段，塑造品牌是巨大的机遇。在这样的“诱惑”面前，湖雪倾力而出……

　　笔者认为，湖雪当初显然是对面粉行业的发展做出了错误判断。一、面粉行业不是一个大蛋糕，而是一张大煎饼——利润薄的很。即使是小包装面粉，尽管利润比大袋装面粉利润要高出一截，但是，高额的终端费用、庞大的营销支出、与运输半径成正比的运输费用，到头来留给企业的利润已经微不足道；二、价格竞争永远是面粉行业竞争的主旋律，品牌竞争主要在区域内发挥作用。就全国市场全行业来看，面粉作为大众消费品中的必需品（尤其在北方），是关乎国计民生“米袋子、面袋子”工程，价格是及其敏感的。粮价的每一次波动，不但直接影响到千家万户的利益，而且与每一家面粉企业的生死存亡都休戚相关。中国是一个人口大国，国家每年都要进口大批小麦和大米，粮食供给不可能出现“严重过剩”，也就不会出现“竞争过剩”；同时，作为13人口的大国，中国不可能像美国那样出现只有两三家面粉企业的寡头垄断局面，如果真的是那样，共和国总理恐怕就睡不着觉了。

　　故事就要结束了，需要揭开一个谜底：本文中的W总，正是笔者本人。这是笔者的亲身经历。

　　我们非常高兴地看到，湖雪在小包装面粉“标王”战略受挫之后，很快进行了战略转向：向饼干和小麦胚芽等深加工领域进军，真诚地祝愿并期待这个曾经的对手：在新的领域里，成为真正的王者。

　　王瑞东 经济学硕士，中小企业得力家教。青岛福瑞东方营销咨询机构总经理、咨询顾问；品牌中国联盟专家、全球品牌网专家。常为多家中小企业担任营销发展顾问，擅长帮助中小企业实现突破性发展。拥有13年营销实践与研究经验。。