丹 明茨的中国赢心之道

　　像许多人那样，丹•明茨（Dan Mintz）从容不迫地抵达上海机场(17.40,0.21,1.22%,吧)，在那里和他的合作伙伴见面；但是与大多数人不同的是，明茨乘坐的是由司机驾驶的梅赛德斯•奔驰S600，旁边是警察护卫，9个警察神色庄严，密切留意着周边的动静。明茨的合作伙伴芬顿坐进了后座，而明茨，作为北京印迹广告有限公司 (Dynamic Marketing Group，DMG，中国发展最快的广告公司之一)的创始人和总裁，让一个员工带着芬顿的护照去办理行李托运和海关手续等事宜。“我们不在这里耽搁时间。”明茨微笑着向芬顿说。

　　不论以哪种标准看，这都是一幕令人印象深刻的隆重红毯秀。但随着关系网的不断拓展，这样特别的一幕已经成为明茨的标准迎接仪式。按照字面理解，所谓的关系就是“双方之间建立联系”，而在现实生活中，它意味着用心经营起来的影响力，从人文角度上讲这是一种关于尊重、影响力和荣耀的标准衡量。它既是个人性质的，同时也是资本的一种政治形式，而明茨已在中国生活了十几年。十几年前他像独行侠一样来到中国，没有人脉关系，没有广告从业经验，也不懂普通话，但他坚持认为，对“关系”的正确揣摩正是驾驭迅速发展的中国市场和左右企业决策的关键所在。

　　“基本而言，中国市场既有高风险，同时也有高回报。对于我来说，过去的一切现在都是‘美好的旧时光’。”明茨说。

　　孤注一掷

　　关于中国广告市场的规模，2005年约为104亿美元，这一数字到2007年达到140亿美元；而在2014年，中国极有可能成为世界第二大媒体市场。事实上，到2020年，中国将成为世界第二大经济大国，这要归功于中国中产阶级，因为届时中国中产阶级人数将会从2006年的1.1亿增加到1.5亿，GDP也将翻4倍，达到4万亿美元。而且，广告研究机构AdAge China的编辑诺曼底（Normandy Madden）指出，2020年，“外国人不再需要本土合作伙伴，就可以取得运营执照”。

　　但是“美好的旧时光”是很久之后才成为“美好”的时光。当1990年明茨来到北京时，抱着为自己的电视广告公司寻找一个好地址的想法，但这个想法就像是笼罩着“银翼杀手色彩（Blade Runner-esqu）”（《银翼杀手》是一部气氛压抑、灰暗阴郁的美国经典黑色科幻影片），无法勾勒出大致的轮廓。

　　为什么要选择电视广告公司？明茨观察到，国际4A广告公司为美国跨国公司制作电视广告，是将电视广告送到中国香港、中国台湾和新加坡制作，因为中国本土电视广告制作机构制作的成品不符合规格。而电视广告制作，像其他行业一样，是离不开硬件（机器设备）和软件（使用机器设备的技能）的。明茨瞄准了这个时机。他自己就是“软件”，而且通过关系网他也可以雇到专业人才。至于硬件，明茨也有办法解决。

　　明茨现在已经41岁，即使到现在，他提起当初选择办公地点一事仍是不能忘怀。有好些年，明茨坐着飞机穿梭于北京和纽约之间，用中国话说是“摸着石头过河”。但是中国并不是一个人可以“在里面扮演独行侠角色”的国家，这是明茨后来才知道的，因此在1993年，他让自己的想法成为了现实。他花费了几千美元，在当地一个制片人（这个制片人后来成为明茨广告公司的合作伙伴）的帮助下，在北京的一座专门出租给西方人的复式单元楼里，明茨创立了自己的公司。

　　当时进入中国市场的美国企业寥寥可数，明茨的行动可说是一次大胆的冒进。谈及怎么会有这么大的勇气，明茨微笑着承认：“当初的确像傻子一样十分疯狂！”但是，因为当地的电视广告制作机构没有几家能够和明茨“美国制造”的技能相比，很快，他就打出了一片天地。明茨为一些知名企业拍摄制作广告，其中包括百威、联合利华、索尼、北美纳贝斯克（全球三大经纪公司之一）、奥迪和美国卡夫食品公司，同时为一些中国知名品牌提供服务。很快，他和他的团队选择了另外一个办公地点，这是一座两层楼的复式房，明茨拥有了自己的广告制片工作室。至于现在，在北京，明茨的广告公司在一座高耸入云的摩登大厦里占据了两层，他在上海也有自己的办公处所。

　　终于，明茨把握住了发出一声长啸的时机。2004年，他的广告赢得了一个机会，为大众汽车策划品牌广告运动。就在这一年，中国成为德国汽车制造商的第二大市场。起初，大众汽车甚至没有把明茨的广告公司列入考虑的范围，仅仅是出于礼貌，作为对明茨为他们拍摄电视广告作出努力的善意回报，同意让明茨的广告公司试一试。但明茨的“试一试”相当出色，于是，他多年来默默付出的努力终于得到了回报。明茨的广告公司改变了大众汽车的广告策略。当时，大众汽车的广告总是机械地念着一句口号：“为了对汽车的眷恋。”（For the love of automobiles）明茨给这个口号注入了一些中国元素，将广告置于中国汉字“心”之上，心是中国传统美德的核心，由此派生出“忠诚”、“智慧”、“雄心壮志”……明茨希望将中国传统美德与大众汽车建立联系。为了创作一个适宜的振奋人心的广告原声带，明茨从洛杉矶叫来芬顿，芬顿已经为“我会来到你的身边”（I Will Come to You）做了担保，这首歌曲由美国青年组合汉森乐队演奏，乐曲旋律动人心弦，催人泪下。这首歌曲后来出了名，现在是中国人婚礼庆典上经常演奏的曲目。

　　很多人失败了，明茨为何能获得成功？其他企业，像国际一流的4A广告公司，在中国采取的经商之道仍延续着它们在其他国家奉行的策略。如此经商之道，或许可以在全世界其他地方取得成功，但在中国却是个例外。

　　明茨到了中国，很快就领悟到：在中国要用中国的办法经商。这并不是一个秘密，成千上万的书和文章都提到了这一点，更不用说是传播广、速度快的互联网了。

　　就像明茨所说：“知是一回事，行是另一回事。事实上，接受、适应并调整自己作出不同的举措是完全不同的情形。”

　　赢心之道

　　当时中国商业进入了这样一个时期，既不跨越式增长，也不跌落式下降，不温不火。然而，现在明茨已经是中国生意上的老手，他准备好大展一番拳脚，而且他并不是孤身作战。明茨有两个得力助手，一个是吴冰，明茨在北京当指导总监的时候认识了吴冰，当时他是一个小制片厂和布景工作室的制片人，很年轻，两人成了朋友；另一个是肖明忠，一个金融高手。吴冰和肖明忠现在是明茨的工作伙伴，两人为公司带来了重要的经营筹码。

　　吴冰，因为从小参加国家精英奥林匹克比赛项目的训练，这种经历为她后来的发展带来了声望，同时也让她能够轻易进入国家体育冠军的圈子。现在她主要负责公司与2008年北京奥运会相关的工作。

　　而肖明忠“负责和各方面的高层人士打交道”。有这么一个例子，世界最大的体育及娱乐营销管理公司—国际管理集团(IMG)指定明茨的广告公司负责将“世界大力士竞赛（World's Strongest Man Competition）”引入中国并举办相关活动，而负责和中国各个城市首脑进行谈判的就是肖明忠，他要确保这项活动以最佳形式得以实施。此项活动最终在成都成功落幕，受众覆盖面达4000万。“他是一个金融奇才，”明茨说，“他和政府部门打交道，和银行打交道，和各类商业机构打交道。”最后，明茨特别强调一点：“他领导的团队就像一支能打仗的军队，而不只是参谋顾问。”

　　靠着“心”的策略，明茨的广告公司赢得了大众汽车的心，现在明茨也必须赢得本土观众的心。

　　有时候，要让自己的广告方案通过企业高层管理者的同意是有难度的。大众汽车的广告行动项目，明茨最初对自己也没有必胜的把握。明茨认为主要是自己的那份热情打动了对方，他认为一些西方人错误地认为中国人对他们有敌意，因此回应的态度很冷漠，其实这种误解是没有道理的。“这里的人大多很友好，他们和世界其他地方的人没有太大的区别。”明茨说。当然，除了热情之外，明茨事前对自己的创意也下了许多工夫，主要是注重与本土文化进行融合。

　　明茨采取的方法是，迎合每个人的兴趣，至少表面看起来是如此。“这将是一个不小的成就。”明茨强调说，“这里不是一个默默无名的地方，不是一个默默无名的城镇，这里是北京，许多全国性的广告运动将会通过这里的中央电视台向公众播放。”

　　成功基于实力

　　或许，明茨成功的关键在于他并没有引进美国的商业模式，而是让自己的公司自行发展并具有中国本土风格。在他的广告公司里，雇员几乎都是本土中国人；企业文化和创新之道也带有明显的本土特色。甚至是明茨本人，一个赢得了许多尊敬的纽约客，这些年来似乎也有了一些改变。肯尼斯（Kenneth Hartmann），一个德国主管，之前负责FAW和上海大众的合作项目，现在负责北美市场，他说，一个中国同事很敬佩地说“明茨是他所遇见过的最中国化的美国人之一”。

　　“懂得中国商业文化中变换的商业价值和特点是一个很大的挑战，这是一个接纳不同文化、适应、改变和接受跨文化管理方法的过程。不太幸运的是，对于我们看到的在中国实施的众多跨文化项目，都在按照正常的商业方式进行谈判，但大约十分之九的项目会以失败告终，原因是执行者没有慎重地将跨文化风险因素中的‘误解’当成一回事。”

　　“在中国经商要有一个长远的计划，”明茨坚持认为，“中国已经发展成为一个现代化国家，但是现在人们仍然谈论着她的五千年历史文化。这并不是说中国人每过5分钟就引用一次孔子的话，中国文化为将来打造了一个稳定、强大的根基，他们更着眼于未来。如果你知道他们的想法，即便你由于中国市场的压力被击垮，他们也会毫无条件地帮助你。因此你必须懂得两件事：一是知道如何在中国构建自己的生意关系网，因为比起美国，中国自有一套方式；二是要拥有充沛的精力、强大的实力，要能够经受得住时间的考验。”

　　明茨特别强调，在中国这样一个竞争如此激烈的市场环境中，“做好一项工作的实力是非常重要的，否则，你很难受到别人的重视。”

　　(本文作者为纽约自由撰稿人，该文译自美国商业杂志《Fast company》)