从七步营销论透视管理咨询公司的系统运作

七步营销论是把产品的整体运作分成概念、定位、创意、包装、推广、体验、交易七个阶段，这七个阶段相互融合、互为补充，成为成功运作一个产品的良性循环。细细思量起来，七步营销论不仅可以应用在产品的运作上，对于一个管理咨询公司的系统运作来讲，也是有着十分现实的意义。

一、概念

管理咨询属于一种具有高附加值特征的智力型服务行业，其价值就是为客户提供解决问题的方法，传递科学管理的思维模式。目前，由于中国管理咨询行业发展的历史较短，市场监管、行业规范以及相关法规还不健全，行业门槛较低，行业内良莠不齐的现象十分严重。一些人聚在一起的目的就是为了搞几个项目挣些快钱，并不能真正为客户带来什么价值，类似的散兵游勇也许可以存在一时，但从长远来看，永远也无法成为行业发展的主流。随着中国企业的不断成熟，仅仅依靠贩卖一些管理概念已经远远不能满足客户的实际需求了。但是，这并不表明“概念”对于一个管理咨询企业而言是不重要的。这里所谈到的概念，是产品所蕴含的精神。管理咨询公司所能提供的产品就是解决问题的方法和科学的思维模式，这些产品蕴含的精神是什么？是帮助企业长久生存并且不断发展壮大的途径和工具。北大纵横将自己的使命确定为“推动企业变革与成长”，正是从概念的角度诠释了管理咨询的价值所在。一个平庸的企业和一个伟大的企业相比，根本区别之一正是这个企业的使命是否能够符合行业的价值和客户的需求。

二、定位

定位源于概念。就笔者来看，管理咨询公司的定位应该是与公司使命相关联的。公司的定位决定了我们准备提供什么样的产品、提供给什么样的客户、价格多少、在什么地方提供等等。不同公司因为资源能力、运作模式的不同，定位必定是有所区别的。不同的定位也是为了将自己与竞争对手区分开来，彰显自己的核心竞争能力，使得潜在客户能够更加容易的识别自己。无论是专注于某一行业，还是专注于某些管理模块，或者是综合性的管理咨询公司，都必须对自己有一个清晰的定位。如果不加区分的涉入其中，必定会弱化客户的认知，长久来看，有可能会损害公司的品牌，最终得不偿失。

三、创意

对于管理咨询而言，是否能够借助良好的创意满足不同客户个性化的需求，从而影响客户对企业的认知和选择也是十分重要的。因为管理咨询产品的特点，一般来说是不太可能采用什么新奇时尚的方式进行推介。管理咨询的创意，更多的体现在公司管理运作模式的创新和项目成果的创新上。不同的项目运作模式给客户带来的价值是有所区别的。例如北大纵横采用的项目团队全程驻场式的服务模式，这种服务模式的最大优点之一就是其过程的价值。试想一下，一个职业化、高素质的项目团队整日里和客户一起工作，对客户是否能够起到一点职业规范的作用呢？日常式的管理理念和管理思维的沟通和培训对客户是否能够起到一点思维引导的作用呢？

另外，项目工具和方法的创新对咨询价值的提升也是十分重要的。我们所说的工具方法的创新不是为了创新而生搬硬造出一些新奇的理论和方法，而是结合客户的实际情况所创立的一套咨询方法或管理工具。在与客户共同工作的过程中，客户不仅能够拿到适合自己的一套管理咨询方案，还可以学习到适用自己今后工作的管理方法。如果是这样，谁又能说管理咨询的成果同质化严重呢？

四、包装

管理咨询中的核心是咨询团队和咨询团队完成的咨询方案。因此，谈到管理咨询的包装离不开这两个话题。管理咨询的包装不是表面的装潢，其实质都是为了显示我们的实力和能力，使得客户对我们有一个全方位的认识。

从客户接触一个管理咨询公司开始，就是在和这个团队的核心人物——合伙人在接触，因此，合伙人的专业素养和个人修为是客户认识这个咨询团队的第一步，也是非常关键的一步。在管理咨询中经常不乏因为合伙人的个人魅力征服客户从而促成业务的案例。但是，仅仅依靠一个高素养的合伙人是无法保证项目成功的。一般来说，一个咨询项目都不会是由某一个人来完成的，一个成功的咨询项目背后必定是有着一批高素质的咨询团队。在这里，项目人员的年龄结构、专业结构、性格特质等等因素都是我们在塑造一支团队时所要考虑的因素。而项目成果的包装对客户的感觉同样十分重要。我们提供的成果文件的版式是否统一，风格是否一致，也在一定程度上影响着客户对我们的判断。北大纵横的项目很多是二期甚至三期、四期，如果我们在一个项目中提交的成果文件风格迥异，因为项目人员的调整造成提交客户的成果文件版式不一，客户又会如何看待我们的专业素养呢？

还有一点不能忽视就是咨询公司自身的包装，公司的办公环境、办公地点、办公人员的着装和谈吐，都在细微之处反映了公司的实力和理念，这在某些时候是可以影响到一个业务的达成的。

五、推广

管理咨询公司的推广也可以分为公司自身品牌推广、项目团队带动公司品牌推广和个人品牌带动公司品牌推广三种。公司品牌的推广一般而言主要由专门的市场部门组织，通过参加一些相关的社会活动来提升公司的品牌。项目团队带动公司品牌推广的前提是客户的满意度。管理咨询是一个服务性的行业，项目的有形成果和无形成果所带给客户的体验对公司品牌的树立是非常重要的，一个成功的项目不仅可以带动客户后续的合作，同时通过客户的推介还可以形成新的客户来源，这对公司品牌的延伸是非常关键的。另外，利用个人品牌带动公司品牌推广的作用也是不可小视的。正像人提及北大纵横必提及王璞，提及王璞必提及北大纵横一样。

无论是那一种推广活动，都必须明白我们需要推广的内容，也就是说，我们需要向受众传递什么样的信息。是传递我们的无可挑剔的专业能力和职业素养，还是我们的行业地位和灵活可靠的运作模式，或者是以上的综合。

六、体验

从品牌体验来说，北大纵横的愿景是“成为中国最受尊重的大型咨询机构”，是否能够达成这一愿景，我认为最重要的一个标准就是客户对北大纵横的体验如何。如果客户认为和北大纵横合作是一种身份地位的象征，除了咨询成果以外，与北大纵横的合作本身就代表着自己在行业中的地位，自身的经济实力，我想，北大纵横目前的愿景也就真正地实现了。

从产品体验来说，我们的解决方案是否能够结合行业的特征、企业的特点，使得客户能够落地实施，并且带给客户一定的经济效益？是否能够在咨询的过程中带给客户理念上的冲击乃至改变？“授人以鱼不如授人以渔”，从短期来看，我们的方案能否成为客户成长过程中的一道美味；从长期来看，我们的介入能否成为客户自我调节的起点。

七、交易

因为目前中国大多数企业对管理咨询价值的认识还并不是十分的深刻，因此，交易的价格和服务的方式往往成为客户最为关注的两个因素。对于管理咨询公司的选择，客户首先不应该有着价低者得的思维，因为管理咨询的成果不像是实物的比较，可以完全以标准和质量来进行比对。对客户而言，首要关注的是管理咨询公司的专业能力是否满足自身的需求，咨询服务模式是否适合企业的运行，满足企业落地实施的需要，因为一个适合自己的咨询团队和咨询方案总是溢价的。对管理咨询公司而言，把握好咨询项目的价格和后期服务的承诺，是保证项目最终达成的关键因素。

目前，管理咨询行业正是大浪淘沙的阶段，对管理咨询公司而言，我们不能仅仅将自己的关注点放在交易阶段，只有充分地做好每一个阶段的工作，系统化的思考我们的运作服务模式，才能在这场市场的洗牌中立于不败之地。