营销咨询的价值——容纳咨询观点（一）

很多人企业界的朋友经常问我，究竟怎样理解营销咨询，如何看待营销咨询的价值，如何选择营销咨询公司。面对这些疑问，依据多年的服务经验，我谈谈我对营销咨询以及价值的理解。

营销咨询定义：

专业机构通过自己的专业营销知识、经验、数据等智力资源，发挥其创造性，通过对相关其他专业知识的综合和运用，为客户提供相应的营销服务，帮助客户改善营销状况，从而获得双赢。

说明：

营销咨询行业属于服务性行业，因此可以理解为是一种服务性产品，营销咨询的成果体现最主要的还是体现在思想层面，他通过咨询报告的方式体现，通过人员的现场沟通、解读和培训等方式得以贯彻，当然，营销咨询也常常会体现在咨询顾问对企业具体营销行动的指导上。

而这些思想和具体的指导会帮助企业清晰自己所遇到的营销问题，并找到解决方法和付诸解决的行动，最终使企业的营销状况得到改善和提高。

关于咨询的价值：

在西方，咨询顾问公司有着数十年的历史，世界500强企业大多数都有着和咨询顾问合作的成功经历。在国内，咨询项目的成功率也是非常之高，咨询顾问帮助企业创造奇迹的事件几乎每天都在发生。因此，咨询服务对于企业的价值是不可否认的，事实胜于雄辩。

咨询顾问对于企业的价值主要体现在以下几个方面：

第一、依靠专业知识，帮助企业做大作强

对于不同的企业和不同的需求，咨询专业的价值是不同的。做大是帮助企业提升业绩，扩大规模。有时候对于已经做大的企业，却需要帮助企业修炼内功，打造稳健的平台。因此，咨询服务总是首先着眼于企业做大作强的目标而来的。

比如：一个企业从几十人发展到了几千人的规模，由于自身缺乏管理的经验，自身管理已经出现了很多问题，需要引进外脑来解决企业的管理顺畅问题。那么这个时候，咨询顾问帮助企业构建一个完整、顺畅的组织平台对于企业发展是至关重要的，打造好这个平台，企业的绩效会进一步提升，可以有再上一个台阶的基础。那么这个管理平台可能需要构建企业的管理组织、企业文化、人力资源管理等等。通过这种专业的服务，帮助企业向良性发展。这就是个作强的过程，事实上，作强的同时，也为做大做了贡献和准备，甚至做强当中就实现了做大。

再如：企业具备了充分的资金，想多元化发展，那么需要对新进入的产业进行评估，是不是企业自身有优势进入，应该如何进入。这个专业的问题，企业自身是缺乏经验去进行研究的。专业的咨询顾问公司凭借对行业的深刻理解和丰富的专业经验，可以帮助企业解决这个问题。

有时，企业在品牌定位和构建的游离及新的营销方法上缺乏，可以进入营销咨询，帮助制定营销战略、完善品牌甚至制定战术的行为等等，从而帮助企业提高市场竞争能力，提升业绩。

有的时候，这种咨询服务的结果体现在企业的财务指标上，有时不明显。但是企业管理水平的提升，企业内部绩效的提升都是企业发展的重要部分。所以，咨询服务的价值有时体现在现在，有时体现在将来。

不同企业的需求和不同类型的咨询能够为企业做大作强提供有效的帮助。

第二：打破企业旧有观念，提供有价值资讯，引入新的思路

企业的资讯是有限的，通常也是封闭，企业的观念有时可能是落后的，过时的。这个时候，咨询顾问公司通过为企业不断引入新的对企业有价值的资讯，从而改变企业的旧有观念，这也是非常大的贡献。

我们常说：思路决定出路。有时观念的转变对于一个企业发展是至关重要的，甚至能够深刻影响企业未来的行为。

例如：2000年，我们曾经服务一个建材客户，企业第一次了解了深度协销的理念。这个理念对于企业整体营销思想的转变很大。企业在这个理念的指导下，逐步下沉，市场做的很扎实，也出了业绩。正因为较早的认识到直接掌控市场的重要性，企业几年里不断的走在同行的前面，如今已经成为业内的领袖品牌。

我们常说，咨询顾问也是帮助企业打破概念牢的一群人，一些先进的理念和工具的引入，同样能带给企业变化。

第三：通过咨询项目帮助企业培养骨干

好的咨询顾问总是希望能够在咨询项目中完成知识和能力的转移，使企业自身具备一定的自主分析能力和执行能力，而不是一味的依赖咨询顾问。优秀的企业未必要年年寻找咨询顾问合作，只是在重大的关口才寻找咨询顾问。我们服务的一个客户，其中高层具备非常强的学习能力，在咨询顾问服务期间，企业构建学习型组织，从而得以稳健的发展。因此，咨询项目的介入，有时也是帮助企业构建和完善人才的过程。(世界咨询师：全球最大的管理咨询行业平台)

第四：通过咨询公司独特的身份推动企业改革或者项目前进

“外来的和尚好念经”其实也有正面的含义，由于咨询公司的专业性和权威性，有时，在企业原有的行为惯性很大，难以改变的情况下，通过咨询顾问这种外部力量去推动，能够化解部分企业内部难以解决的障碍，从而推动企业的发展。

因此，很多时候，咨询项目对企业内部改革的推进是具备非常主要作用的。由于咨询公司作为第三方不牵扯内部的局部利益，因此，更加客观和公正的看问题及推进改革，能够帮助企业走向良性。

第五：以客观视角对企业进行诊断

“当局者迷，旁观者清”，有时，企业自身的问题自身深陷其中，牵扯了太多利益关系，很难看清。作为第三方的咨询顾问，通过自己的专业方法和客观视角，可以帮助企业找出真正的问题所在，从而进一步寻求解决方法。

有时这种诊断对于企业而言是非常重要的，能够帮助企业避免继续沿着错误的方向前进。

咨询的价值事实上是综合的，一个企业寻找咨询公司，也应该获得这些综合的收益。

营销咨询服务的风险性和不确定性是客观存在的：

很多企业主认为既然我花费了咨询费用，那么你咨询公司就一定要保证我成功，不能失败。可以说，有这种认识的企业比较多。但事实上，这是做不到的，也是非理性和非客观的。

第一：企业自己是企业行为的主体，企业经营是否能成功取决于诸多因素，例如：行业环境、国家政策、竞争状况、突发事件、企业的资源等等。因此，没有一家咨询顾问能够保证和企业合作给企业带来百分百的成功，因为在企业成功的因素中，大多数是他不能掌控的。从这一点出发，咨询服务的风险性和不确定性是存在的。除了咨询顾问的方向指导正确外，企业成功的要素还有很对，比如产品质量、资金链、生产组织等等。这些有一个环节不行，可能都会导致结果不佳。因此，没有任何咨询公司敢大包大揽的说和咨询顾问合作一定能成功。反过来，企业也应该意识到，企业的命运在自己的手里，不取决于任何人。

第二：咨询顾问是帮助企业成功的其中一个关键要素，咨询的价值只体现在这一个关键成功要素上。评判咨询顾问的咨询服务价值应该在这一块面上衡量。

因此，我们认为，咨询服务的风险性是存在的。

关于营销咨询服务的取酬方式：

一般而言，目前的咨询服务主要有二种取酬方式。

第一种：确定的项目报酬

是指咨询公司根据客户的项目需求，提拟项目建议书，界定工作的块面、内容并计算大致的工作时间、人员配置和资源提供等，考量咨询企业成本和预期收益，而提出的一个项目报酬。在双方商定并认可后来实施。

一般而言确定的报酬的支付有三种方式：

一种是项目总体核算制：这种方式目前被国际和国内的咨询公司广泛采用，即总体项目的费用界定后，按照工作进度分阶段支付酬金。

这种方式的好处在于：在项目运作中，整体预算后不必去考量关于报酬问题，从而能够保证咨询项目全力投入到项目操作中。

第二种是按时收费制：这种方式适合法律顾问、心理咨询等，但对于较为复杂或者大型的管理咨询则不是很适合。因为大型或者复杂的项目的咨询内容往往很难清楚的界定，界面不清的问题时时出现，如果按时计费，就会出现模糊不清的问题，有时反而投入感降低，影响作业质量。

第二种：不确定报酬

所谓的不确定报酬是指咨询公司和企业商定好，根据项目运作中取得的成果来确定报酬。比如股权转换的方式、支付业绩总额的提成部分等等。

这种方式单独采用在目前的咨询顾问合作中非常少，主要遇到如下的障碍。由于股权转让涉及战略性的合作，很多咨询顾问机构并不想介入传统产业，因此，对很多咨询顾问的吸引力不足。即使原因，一般而言，因为增加了风险性和不确定性，因此咨询顾问公司要求的股权金额要考虑自己的成本投入和风险，因此往往比较高，且涉及到两个企业的权益重组，因此，这种变化对于很多民营企业或者大的企业是无法接受的。和支付一定的酬金给咨询公司相比，这种股权给予的方式过于复杂，考虑因素过多，反而非常麻烦。

另外，还有一种通过销售业绩的提层来支付酬金的方式。和上一种情况相似，咨询顾问要充分把握企业的实际资源状况，且一般而言因为增加了成本投入和风险性，因此，要求的提层条件较高，且涉及双方合作的诸多法律细节的文件，这种深度介入企业内部管理的行为，不仅仅咨询公司有所顾及，企业也有所顾及。

第三种：确定取酬＋不确定取酬

这种方式是双方合作双赢的理念下的一种新方式，一般适合小企业采用。（大的企业一般不愿意把预期成效来和咨询顾问捆绑，因为和支付的咨询费想必，或许不确定酬金的数目会更巨大且咨询顾问的深度介入影响企业内部的结构。）；

即一部分基础费用加上设定目标后的一部分酬金。这种方式降低了双方的风险，且有共同的目标感，因此，被部分国内的企业采用。