咨询,荒漠中成长 麦肯锡:和企业一起工作

在美国几乎所有的企业都拥有自己长期合作的咨询公司；在日本每个大型企业一旦进军某个市场，便会有相关咨询公司的分部设立；日本政界要员及企业高管访问中国时，都会倾听日本在中国的咨询公司给出的专业意见；在欧洲大部分城市，都有专业的咨询公司，为城市执政机构提供城市规划、建筑设计服务；在美国中央和地方大选中，都能见到咨询公司的身影……

早在4年前，著名咨询公司麦肯锡便撰文指出，未来10年内，中国咨询业将迎来快速增长，因为面临越来越激烈的国际市场竞争，中国企业的人力资源优势将会逐渐丧失，必须依靠被世界其他市场证明成功的，能够最大限度降低企业生产和运营成本的现代化管理制度，才能继续保持高速增长，因此必须依靠有丰富经验的咨询机构。但是4年过去了，中国企业对咨询业的认识还是凤毛麟角，在接受采访的9家企业中，接受过战略咨询的企业只有1家；接受过生产咨询的企业有１家；接受过营销咨询的有3家；接受过公关咨询的有4家。而接受过咨询的总企业数是5，其中3家企业的老总认为咨询的作用有限……

丢掉对咨询行业的陈腐观念吧，从公司战略到政府方略，从个人礼仪到城市形象，中国咨询行业方兴未艾的发展展示了社会智库从“点子大王”走向智囊机构的生长力量。

公关：是一种高端咨询

在接受《中国财富》采访中，普乐普公关公司中国区董事总经理魏雪女士认为：“在国外，公关咨询是一种普遍的咨询服务，从政治到经济、公益团体、宗教团体乃至法律，都需要公关公司参与合作，以便将这些组织的观点以最正确的方式传达给大众。公关咨询，相比较其他咨询来说，是一种更高端的咨询，它涵盖了企业的战略、市场营销、人力资源、企业文化等各个层面。各种组织只有依靠公关才能影响周边的利益群体，形成一个有利于企业、政府、组织发展的环境，如果公共关系处理不好，这些组织便会在发展中举步维艰。”

尽管目前中国公关行业处于大发展、大爆炸的时期，但是对于公关的认识，魏雪女士认为中国还处于低层次的认识过程中。尽管仅在北京市便有公关公司将近2,000家，但是绝大多数还处于发稿、布展、组织促销活动等低端发展阶段，可以说中国的公关业还没有真正的形成。

“未来五、六年内，中国的公关行业可能会逐步趋于规范。”魏雪对此表达了乐观的态度。“但是就目前来说，低层次的公关业竞争，也使得公关行业不能真正的被人理解，即便是大型国际公关集团，也只能在低质量的公关服务领域进行竞争。因此，我们的业务范围91％以上集中在国外企业和政府机构，对TCL、东软等国内企业，也大多代理其在海外的公关事务。”

公关咨询，与其他咨询行业的咨询项目有着很大的不同。

首先，真正的公关咨询对于企业来讲更是一种全面的咨询服务，一个有效的公关方案，往往会根据企业和市场的自身状况，制定出长达数年，甚至十几年的企业发展目标，然后再根据这个目标和企业的实际情况，将目标分解到五年计划、三年规划，到一年、一个月之间企业应该做哪些工作等等。

其次，公共关系并不是从企业的自身角度出发，去强迫消费者、媒体接受某一个观点，而是通过借助新闻事件、沟通与了解，借助媒体、专家和政府，潜移默化地影响公众对企业社会组织的看法。

第三，公共关系是为企业和组织提供良好生存环境的保证。对于任何一个企业和组织来说，与周边利益团体的关系好坏，都直接影响着企业的发展，这些利益群体包括政府的支持、消费者的认可、纳税人的态度、大众传媒、大学生群体、股东、员工、管理层、周边居民、学者等，而这些利益群体对某一个组织的好恶，都不是能够通过强迫的手段来左右的，必须通过一种长期的公关战略，来进行培养。

第四，公共关系咨询与其他咨询不同的是，公关咨询在咨询之外，还负责项目的执行或监督。而其他如战略咨询、营销咨询，咨询公司仅仅提供一个最佳方案递交给企业，而不必考虑企业是否“吃得消”。但是公关咨询不同，因为公关公司还肩负着执行的任务，它必须要使得自己的方案最大限度地切合实际。

但是，中国的企业在接触的过程中，却很难真正地理解公关的意义，因此使企业在品牌和企业形象树立过程中造成巨大的浪费，事倍功半。

“在为中国企业提供服务的过程中，我们感觉最大的问题是，中国的企业家太聪明了，他们似乎什么都懂，因此特别愿意指手画脚。当然，对于行业、对于产品我们肯定没有企业了解的清楚，但是，对于我们怎样向公众表达才能让公众更好的接受、通过创造怎样的新闻事件才能使企业眼前利益与长远的品牌利益相平衡、通过怎样的活动和市场策略才能让本企业的品牌和形象与其他企业区分开来等等，可能我们的专业能力要比企业强一些。因此，中国企业应该能够静下心来，听听专业人士的建议。”

所谓术业有专工，企业并非是万能的。公共关系对企业等组织来讲，就是一个得力的工具，但是中国目前面临的问题，就是要了解这个工具，进而学会运用，才能够让你的公关战略伙伴发挥出最大的价值。

麦肯锡：我们和企业一起工作

若想真正的让咨询公司发挥最大作用，其秘诀就是与管理咨询公司建立长期战略合作关系，和咨询公司一起工作。麦肯锡中国资深董事、财务部门总经理华强森，是一个已经在中国工作了12个年头的资深金融咨询师，对于中国经济的发展，和企业竞争实力，有着颇多独到的见解。

“中国人非常善于学习。在中国这10多年来，中国的发展速度让我感到非常吃惊。事实上，这一点对抓住中国市场的机遇非常必要。无论是规模还是变化速度，中国市场的机遇在全球市场上都是独一无二的。如一些在海外上市的大型国有企业，它们在几个月内就从根本上改变了管理结构、资产和战略。随着大批能干的企业家的涌现，民营企业也大大改写了中国企业界的格局。与世界上任何最佳企业的经理人相比，中国最好的经理人一点都不逊色。”

对中国企业深表钦佩之余，华强森也表达了一丝忧虑：“对于现在的中国来讲，必须需要持续投资和增长，没有这两样东西，中国将面临严峻的挑战。只有不断提高整个经济的资本和劳动生产率，中国才能维持经济增长。如果不实现增长，政府所做的社会、环境、健康和教育等方面的承诺就无法实现。因此，生产率的提高需要投资，投资需要首先确信市场的开放性和可预测性。”

根据测算，中国每年大约需要4,000亿美元的投资才能实现目标。因此，中国政府面临的问题，是如何不遗余力地扶持新的市场和相关的企业，帮助企业依靠竞争力赢得胜利。就目前来讲，在中国市场环境中，很多行业已经相当开放，另外不少行业也将在世贸组织规定的期限前开放。在这些开放的领域中，大多数中国企业表现的非常优秀，但是，在另外一些领域中，中国企业并没有做出令人瞩目的成绩，导致在国际竞争中处于下游。特别是在能源和其它基础设施上应加大投资，为顺利发展铺平道路。

无论是外资企业或国内企业，要在中国经营就必须意识到，竞争优势已经取代政府关系成为在中国成功的通行证。对于每一个行业，投资、创新和整合都是致胜的关键，可以说中国国内市场竞争的激烈程度已非世界其它任何市场可以相比。在竞争非常激烈的行业，比如高科技和消费电子领域，中国在设计和应用新技术方面速度极快。对于目前的全球领先企业而言，他们将是未来的真正竞争对手。在这些领域，只要在中国取胜就有机会在世界任何一个市场上取胜。在资产密集型行业中，如钢铁、汽车和运输，整合和重组已经摆上议事日程，而中国企业需要更重视客户，也需要全球联盟来实现盈利。能源企业在中国的投资应该持谨慎态度，因为全球天然气和煤炭市场的经济情况变化多端。在欣欣向荣的零售领域，传统的业态面临着前所未有的利润压力，必须通过彻底改造来保证生存。百货商店需要引进新的休闲、餐饮和商业业态；加油站必须争取燃油以外的收入来保证经济效益。而在金融服务和媒体方面，新的国内外进入者更能积极地应对中国日益富裕的新形势，当前的国有企业必须彻底改革，与这些进入者展开竞争。

咨询运作方式有多种不同的模式，对于中国企业来说往往非常认同过程和知识转移的咨询方式，也有企业在项目开始时以为咨询是一项任务，不需要企业的参与，咨询成果只是文本而已。通过沟通与交流，企业均会认同并重视项目过程和在项目过程中知识的转移，管理咨询公司的工作不是为了做秀给上级或股民看，而是用于提升管理水平和竞争能力的。这里非常要强调的是：整个咨询项目组必须定期向企业的高层进行汇报，使企业的高层及时掌握咨询项目的进展。咨询项目的实质是变革，若没有企业的参与和支持，咨询项目是不可能真正成功的。因为变革的主体是企业，首先须从理念上开始，然后从行动上落实，再而加以模式化和程序化，最后予以优化和固化。

城市设计，游走在政府视线边缘

在王昊总经理为《中国财富》演示的未来廊坊市发展规划方案中，记者看到了一个被绿色环抱，水源丰富、休闲写意的城市明珠，镶嵌在北京和天津之间。

“一个真正的现代化国际都市，并不等同于高楼林立、车水马龙，而在于它在空间、时间、地理、环境和经济这五个维度上的地位。殊不知目前流行的改旧翻新的城市规划思潮，正是扼杀一个城市成为国际化城市的黑手。”

林同炎李国豪土建工程咨询有限公司，可能是中国仅有的以两位世界级专家命名的中美合资咨询机构。两位创始人分别是已故美籍著名建筑设计师、桥梁专家林同炎先生，和已故原同济大学名誉校长、桥梁专家李国豪。两位专家不但是中国最早提出并规划浦东开发，而且其建筑设计作品和城市规划作品誉满天下。

尽管土建咨询在中国的发展已经有15年－20年的时间了，但是，土建咨询，特别是城市设计咨询在中国还远远不被人接受，特别是很难被政府接受。很多城市建设依靠的专业部门仅为当地的建筑设计院，而这些设计机构往往成为领导的传声筒，而不是依靠自己的专业知识为城市建设提出专业的意见。因此，民间咨询机构便营运而生，在这个有限的空间里，艰难但却执著地生存着。

“城市设计需要考虑的因素非常复杂。比如对于一个城市的设计来说，我们要考虑的是：这个城市的文化和经济定位是什么相关资源能够维持当地发展多久；在资源不足的情况下如何获得补充；经济的主要命脉在哪个产业；周边地区和城市的发展现状与未来发展方向与本市及本地区的未来发展能否形成优势互补；城市居民人口情况、收入水平；教育素质以及未来10年内的发展情况是对城市设计起到促进作用还是破坏作用；不同地区文化传统与现代功能的结合等等。”

但是，不可否认，就中国目前的城市设计水平来讲，还处在仅仅考虑到局部外观和整旧翻新、加大人口密度等狭窄的设计空间中，更谈不上长远规划与政治、经济、文化的融合问题。这也是王昊所焦虑的。

“城市设计的不足，在80年代迅速发展起来的城市中，已经显露出破坏性的后果。就拿北京为例，令我们最头痛的交通拥堵难题、空气污染难题以及水资源匮乏难题，都与城市建设过程中缺乏长远的规划有直接的关系。”

王昊认为，地方市政府对城市的发展应有长期的，至少10年以上的规划和设计，一步步实现长期发展战略。同时，尽管城市发展过程中，满足市民的生活、经济需求是最主要的目的，但是，从城市总体发展和定位上来看，民众的意见并不等于是最佳意见，政府应该更关注专家的意见。

给他们信任中国的理由

“中海油并没有及时传达或者制造让美国人支持收购的理由，这就是中海油失败的最主要原因。”当我们讨论到中海油的失败时，爱德曼中国区总裁Martin显得很严肃。确实是一件令人遗憾的事情，因为对于尤尼科公司以及股民来说，被中海油收购其实是个不错的选择，但他们却选择了“集体无意识”的反对，即使中海油的出价很高。

这种“集体无意识”之所以会在中海油收购事件中集中爆发，“美国人不了解中国”与“中海油不了解美国”同时产生的作用。

“美国人并不了解中国，他们更多的是作为个体生活在美国这个大环境中的，所以美国人会受到同是美国立场的舆论的影响，当他们不了解中国的时候，他们更愿意相信美国人而不是中国人。”Martin表示。事实也是如此，当“阻碍”还没有正式降临到中海油面前的时候，他们的公共关系活动显得如此被动，从一开始，中海油似乎就没有打算给美国民众提供支持收购的理由。而雪佛龙公司则完全不同，他们的总裁一开始便主动在《纽约时报》上发表评论说：“我们于中海油的竞争不是商业竞争，而是在与中国政府竞争。”《纽约时报》的报道，对于美国民众来说，与一个来自“一党制”国家的公司进行竞争是一件值得同情的事情。除此之外，据英国《金融时报》后来搜集的公开资料显示，反对中海油收购优尼科的部分美国议员从2002年起累计从中海油此次并购的对手雪佛龙公司获得超过10万美元的政治捐款。无论“手段”是否光明磊落，我们都只能承认在处理与美国政府的关系上，雪佛龙公司比中海油强很多。

与此同时，中海油的危机公关就显得有点为时过晚，因为他们并不了解美国人。在美国的《财富》《福布斯》和英国的《经济学家》等非常有影响力的媒体都已经借题发挥，并且大谈中国崛起对全球能源、经济以至世界格局的影响之后，也就是当“China will take our oil”的威胁言论满天飞的时候，中海油首席执行官傅成玉才写信要求获得美国国会的支持，并且先后接受《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《金融时报》等媒体的专访，更是在《亚洲华尔街日报》亲自撰写《美国为何担忧》一文，反复解释中海油收购优尼科的商业动机和价值。而且，在关键时刻向美国部分媒体投放广告的举动显得有些无的放矢。

实际上，要和一个人或这一个国家建立良好的的关系是一个长远的计划，不应该在有了收购计划之后才刻意的讨好。

在Marin看来，如果可以重新来过，中海油要做的第一件事情就是了解美国目前的经济状况。实际上，美国媒体都把美国长久以来的经济增长缓慢、失业人口激增、进入新市场碰见的问题都归咎于中国。而这一次，美国民众和政客终于找到了一个泄愤的途径，中海油自然成了牺牲品。当然除此之外，他们还必须了解为什么美国立法机构以及部分议员会对收购产生怀疑。美国立法机构代表当地民意，他们需要连任或者竞选，于是他们确实需要利用中海油的事情来炒作一下自己，然后煽动民众的情绪。

在了解美国以及美国民众的现状之后，更为艰难的任务是必须引导美国媒体的舆论，要知道美国的舆论不会因为中海油投放了广告而有所改变。“首先需要了解那些美国媒体都需要写些什么，一个带有威胁言论的文章要比一篇支持中海油的文章好写得多，因为美国立法机构已经为他们提供了许多反对的理由，而中海油除了辩解，并没有为媒体以及民众提供支持收购的理由。”Marin在解释为什么美国媒体多数反对收购，显得很无奈。

在我们讨论的最后，Marin对中国企业以后收购海外公司还是抱以乐观态度，毕竟在中海油失败之后，许多公司已经慢慢的开始通过公共关系建立彼此的信任。

当创意遭遇规则

可能普通观众都没有意识到，本来应该充满创意的广告业，却是在地雷丛生的文化政策中前行。

关于可口可乐和百事可乐曾有这样一则经典广告：一个小男孩站在自动取款机前，努力地够取最上方的百事可乐，镜头一转，他脚底踩着可口可乐的易拉罐。

“你怎么能想象这种广告会出现在中国？绝对不可能。”博达大桥总经理湛祥国在谈到国家规定不允许拍竞争性广告时说，“但是，你会因为看了这则广告而不去喝可口可乐吗？人要竞争才会进步。广告业是一个主观色彩非常浓的行业，而国家有的规定可能会限制广告的创意。比如说不允许拍竞争性质的广告，再比如一些小的要求，像沐浴乳广告不能超过肩部以下几公分，药品广告中不能出现患者。管辖严是对的，但是如果能更开放一些，思路更开拓一些，或者多借鉴其他国家的经验，就会有更多好看的广告。”

湛祥国一直认为，只有开放意识下才会产生更好的东西。泰国的广告业非常发达，国家政策很开放，而泰国并没有因此变成一个不好的国家。另外，国家在制定某些法律时，似乎有些低估国民的认知能力了。“今天就算我拍了一则广告，说你得了癌症，吃了我的药你会好起来，没有人会相信的。我做化妆品广告，说你用了就会变成林志玲，也没人相信。我觉得社会有默认的法则，消费者应该会明辨是非。而广告本来讲求的是艺术。中国是个严肃的社会，你很少看到幽默的广告，我们很害怕幽默地不好。但是，我相信国家要越来越强盛，就一定要有包容性。”

国家一方面限制竞争，另一方面却没有有效地规范竞争，这是最令广告界人士头疼的事。广告行业本来就没什么门槛，不像律师等职业。那么国家是否应该在资金规模、专业人员的素质上有个规范？其实整个广告业仍然处于一个极其不规范的状态，行业内部也没有形成规则。湛祥国举了一个例子：“比如我们常常听到广告公司‘佣金零代理’，这种情况在某些规模比较大的国际广告公司中也存在。没有人来规定佣金的上限和下限，就会很混乱。创意不好的时候就降价，这样会伤害整个行业。整个广告业的素质就下降了，专业标准也跟着降低。”湛祥国十几年前在台湾做广告时，关于佣金各家都有共识，比如最低不能超过12％。如果有人低于这个标准很多，在行业内马上就会传开，这家公司就会遭到鄙视。

所以，希望国家在标准放得更开的同时又能有所规范，是很多4A公司的共同愿望。而他们更为担忧的，却是如何留住人才。众所周知，广告业的人才流动频率相当高。据某一人力资源公司研究显示，上海地区人才平均跳槽时间为２年到2.５年，但最近一年广告业人员平均跳槽时间为１年。湛祥国对这一现象有着自己的隐忧。“广告业就是人的行业，人对就对，人不对就不对。当然，对于公司来说，人走了，还会有新的人才补上。但这只是表面现象。现在的中国是大量需要人才的地方，因为机会太多，广告从业人员的心都很浮动，一旦心是浮动的，学到的东西就不是很扎实。其实像现在35岁到45岁之间这一批人，想法都是很扎实的。人生不如意十之八九，我担心这些小朋友遇到困难不去面对。对于他们来说，换工作可能只是一时逃避，但是问题没得到根本解决，还会带在身上。15年后，这一批人有机会做高级管理者了，就是很大的隐忧。那时中国的企业怎么办？”

普乐普公关公司中国区董事总经理魏雪：中国应聘请公关顾问

日本大使、大型企业的董事长来到中国，哪怕是日程安排地再紧张，也要和魏雪女士见面谈上几十分钟，了解日本政府、企业在中国的形象、地位及发展的建议。其实，公关是一种很高端的咨询，如果不会正确地使用它，对中国政府和企业来说都是一种很大的损失。中国政府应该聘请公关顾问，对外宣传应遵循一定的规律和传播技巧，才能避免形象和利益上的损失，提升政府的声誉。

咨询的运作一般有四种不同的方式

1，Task （任务）：咨询公司把项目当成一项单独的公司任务来完成，企业不参与咨询公司的分析、设计等项目活动，企业不重视项目的过程，企业只关心项目的结果，即咨询公司所提交的文本。

2，Process（过程）：咨询公司把项目当成一个过程来管理，从项目的组织结构、项目的启动大会、到具体子项目/模块中的调研分析、理念导入、最佳企业实践的借鉴、方案设计等活动都有严格的程序和流程。企业与咨询公司成立联合项目小组，企业参与咨询项目的活动，企业的收益不仅仅是项目的结果，即咨询公司的文本，而且包括项目的过程。

3，Knowledge Transfer（知识转移）：管理咨询公司不仅仅把项目当成过程与企业共同工作，而且在项目过程中通过管理咨询公司、定向管理咨询公司等方法将项目过程中的工具方法等知识和能力转移到企业，正所谓“授人以鱼、不如授人以渔”。

4，Adviser（战略合作）：管理咨询公司与企业建立长期战略合作关系，定期或不定期地为企业提供咨询服务。

城市设计师郭亮：“城市经营”无“大小”之分

郭亮认为，“城市经营”思想的理论框架中，城市现有资源、产品、吸引力等要素统一在以提高城市竞争力为目标的运作过程中，并逐步衍生出城市生态经营、旅游经营、文化经营等诸多分支。城市经营并非只能在那些中心城市才有意义，廊坊这样的城市同样有很大的经营空间。

在美国，政府每隔3年－5年便会请专业的土建咨询公司，对城市规划进行重新审视，针对地区环境、城市定位和经济需求，重新调整城市未来规划，以指导城市建设。中国目前面临的城市面孔千篇一律、配套设施混乱与重复建设、交通堵塞与空气污染等城市建设问题，其根本原因都在于负责城市建设的政府缺乏长期的发展目光，在城市建设的过程中盲目投入形象工程，甚至不惜对城市资源造成巨大的破坏和浪费。

政府需要在规划城市发展的过程中，多倾听第三方专业咨询公司的意见，通过专业公司的设计招标，为城市发展寻找最佳的建设方案。政府应该设立协调办公的城市发展部门，打破目前热、水、气、电、信、建筑、绿化各自为政的局面，降低城市建设成本，使城市建设溶入周边经济、人文环境。

总结城市设计发展脉络，其主要理论大致存在以下特征：

1，注重三维空间设计的建筑学特征。尽管现代城市设计理论已获得很大的发展，但在其所处理的空间关系中，轴线、对比、协调、韵律等仍然是大量运用的手法，这种建立在建筑学基础上的学科特征仍将在城市空间创造方面发挥重要作用。2，强调对城市规划进行延伸和补充的城市规划特征。这也是目前国内比较一致的看法，这里不过多展开。3，主张以“人和社会结构认知”为核心的人文学科特征。以此特征为出发点，城市设计学科向心理学、社会学、经济学等人文学科拓展，呈现“人——社会——环境”交互作用的模式，可以认为，现代城市设计是人对城市需求认识不断进步的结果。

爱德曼中国区总裁Martin Alintuck：公关是通过沟通取得信任

Martin Alintuck，美国人，中文名字马文涛。也就是他将博雅上海从6人发展到了25人，并且在东京建立了分公司。在讨论到自己与中国本土的公关人士理念上的不同时，他强调公共关系是用沟通帮助客户在群体中建立信任关系，比如说一个公司需要销售自己的产品，那么他们首先要做的是让消费者信任这家公司，之后才是信任这家公司的产品。当然政府与企业、政府与政府之间的关系也都是建立在信任的基础上。媒体关系只是公共关系的一个重要组成部分而已，即使是处理媒体关系也不应该简单地归咎到“发新闻稿”的阶段，更多的应该是构建客户与媒体互相信任的平台。而且，一个人与一个人的关系不是一天就能建立起来的，需要很长的一段时间，找一个老朋友办事总是显得容易许多。

博达大桥总经理湛祥国：广告从业人员需要冷静思考

在广告行业有着20多年从业经历的湛祥国，现在是著名广告公司博达大桥的总经理。在谈到行业发展时，他给出如下建议：

1，国家广告内容管制政策应该放开，比如类似不能拍具有竞争性质广告的规定；2，广告行业应该提高进入门槛，让行业良性发展，杜绝“佣金零代理”现象；3，广告行业的从业人员需要冷静思考。