大企业如何再发展

3Com公司早已经是业界的巨人了。但是，这样大型的企业如何获得进一步发展的动力？这样巨大的组织如何高效地管理？3Com公司总裁兼最高业务长官（COO）Bruce Claflin先生非常清楚：3Com成长于高增长领域的成功并购；进一步的发展有赖于建设电子商务和强化客户关系。

3Com公司总裁兼最高业务长官（COO）Bruce Claflin先生将公司的观点和策略融入了每日的经营和管理当中。虽然他需要与公司首席执行官Eric Benhamou协调工作，一起制定公司的经营策略，但他的主要精力却放在了确保公司的计划和目标能够得到先进商务活动充分和有效的支持上，他更多地考虑企业如何进一步发展的问题。

Claflin先生说：“现今在技术领域中发生的变化正在为那些有能力、有眼光向这些领域中进行投资的公司带来巨大的机会。3Com公司正凭借着其丰厚的市场回报和庞大的市场份额（尤其是在网络的用户层和接入层）在业界建立起牢固的地位。公司拥有行之有效的合作策略、在新兴技术领域中令人乐观的资产负债表以及出色的员工。这都是为我们带来成功的重要因素。”

目标与价值

Claflin认为，3Com公司近期有两项最重要的任务。首先是重新调整投资方向，将资金投入高速增长的领域。因为行业的竞争会奖励那些高速增长的企业，惩罚那些停滞不前者。Claflin说：“我们压倒一切的目标是更高的增长速度。我们将通过多种方法来实现这一目的。”另一项重要的任务是进一步强化“客户至上”的理念，从整体上加强客户关系管理。“我们在与客户接触的每时每地，在每一个方面，都要力争给客户强化一种积极的看法，让他们觉得自己‘正在与一个优秀的公司打交道’。”

Claflin的管理定位非常明确，即针对市场和客户。他说：“我一直掌管着一个企业的方方面面，但客户一直是我定位的出发点和目的地。技术当然也非常重要，可是，只有当技术被用来满足真正的客户需求时，它才会变得如此激动人心。

“因此，我对企业中任何事情所作的考虑都是：如何才能将它落实到客户的需求上？当我发现一项新技术或看到一份投资报告时，或是当我找到了一种新的企业结构时，我的一条始终不变的考察准则便是：站在客户的立场上来看它是否有意义？我让我的思想围绕着市场和客户，对我来说这是最重要的方向。”

大企业的员工始终要把自己作为企业团队的一员，他们需要为富于进取精神的目标而努力，为了这一目标而团结协作，妥善完成工作。同时，公司必须对他们加以正确的激励。Claflin认为，除了提高薪水之外，使员工与公司共享价值是十分重要的激励因素。他说：“挣钱的机会绝不是唯一的因素。人们渴望成为公司的一员，与公司分享价值。人们希望成为成功事物的一个组成部分。我相信人们希望成为比他们自身更为强大的事物的一部分，从中可以获得满足感。这即使不比纯利益因素来得更为强大，至少也是一个与之相平衡的等价因素。”

共享价值非常重要。Claflin说：“我们已经对很多有关公司价值的问题进行了探讨。对于一家新生的小企业，任何一个经营者都在展示着公司确定的价值。你不必谈论价值是因为价值一直在得到体现和传达，并以这种方式被植入企业中。但是，随着公司规模的增长，当你管理着遍布全世界的成千上万员工时，你如何在他们当中营造出强烈的价值认同感呢？我们不能再仅仅依赖每个员工与公司的创建者之间的那种日积月累的感情。

“因此，我们树立了一系列的价值，用来为我们所做的每件事情给出评估。我们还用各种方式激励员工，并通过他们来检验我们自身。在我们做出决定的时候，我们会思考这些决定是否与我们公司的价值相吻合。而公司最重要的价值便是客户至上。”

CRM、SCM和与全球拓展

客户关系管理CRM、供应链管理SCM等当前非常流行。造成这种流行趋势的原因就在于，很多大公司正在身体力行、不遗余力地实施这些管理策略。

市场营销活动通常对用户进行分类，力图覆盖规模大到足够让企业有兴趣去争取的用户群，同时，该群体又拥有商家可以确定的共同需求。但是，在最近5到10年中，有一些人认为，我们不应该再从用户群体出发来看待市场了，而是更应该将用户当作个体来看待，利用信息技术对其进行区分，并在个性化的水平上来开展市场营销活动。这一观点认为，一旦你获得了用户，只要你对这些用户非常了解，并根据他们的个人喜好和需要为他们提供产品，你将会始终吸引住这些用户。而且，Internet技术将使你在这一点上做得更出色。所以，Claflin先生认为，CRM是3Com市场策略中很重要的一个组成部分，是“客户至上”理念的重要保障。而市场营销的所有方面都要着眼于市场中的目标客户。

Claflin先生还将很多精力放在了3Com公司的供应链管理上。为此，他聘请了曾先后供职于Digital、IBM和飞利浦国际公司且被公认为世界一流的供应链专家John McClelland，创建了一个称为供应链运营部的新机构。据他介绍，3Com的供应链从向供应商购买零部件开始，终止于最终用户获得自己所定购的产品或系统。这中间要经过很多过程，只有在你将事情办糟时用户才会注意到供应链中的问题。

因此，一条有效的供应链能够为用户和持股人双方都带来好处。Claflin说：“站在用户的立场上来看，他们在其希望的时间内以他们所希望的方式获得了自己想要的东西。正如他们在下订单时所要求的那样——产品按时送到、运行稳定并且得到了较好的支持。从公司或股东的角度来看，我们必须能够在非常低的成本上做到这一点。如果能够对供应链进行精简，我们便可以降低存货量和转销量（write-off），并从我们的供应商那里获得低价采购所带来的种种好处。因此，只要运用得当，SCM将成为提高成本利用率的一种绝好方式。”

那么，3Com公司如何做到在保持业务重点并将其置于控制之下的同时，继续将公司的经营向全球拓展呢？Claflin说：“这需要保持对行业足够的关注。正如人们所说的那样，在我们的行业中，事态的发展与Internet的变化一样快。因此，最大的挑战就是如何能够适应变化，不停地发掘出新的市场和新的技术，并且在不断创新的同时维持充分的稳定性和可预测性，从而使你的业务处于控制之中。

“当然，这里不存在唯一的答案。但对于我们来说，制定一个思路准确的策略，从根本上确定企业真正的业务范围，确定我们需要做什么以及能够做什么仍然是非常重要的。毕竟，办企业就是要运用有限的资源去获取无限的机会。依照这一思路，我们必须清楚什么时候说Yes，什么时候说No。

“公司的管理队伍不仅要能够有效地管理公司的各项业务，还必须能够很好地理解公司为什么开展各项工作。我们投入了大量的时间来确保我们的高级管理人员充分认识到他们在这两方面的责任，3Com公司既拥有某方面业务的主管部门，也拥有负责企业整体运转的多功能部门，而这里的制胜诀窍便是使他们在一起协调工作。”

电子商务进程

在过去的两年中，3Com公司已经在构建内部系统方面投入了巨资。Claflin说：“我们与其他许多公司一样，发现我们自己正处在各式各样的遗留系统的包围之中——我们正在使用着的是多个很难协同工作的系统。由于我们公司的成长在很大程度上得益于并购，在我看来，这种问题正在不断加剧。因此，3Com公司投入了巨量的资金和时间来构建一个全球规模的、统一的ERP（企业资源规划）系统，以便通过集成化的手段来运作整个公司。现在，公司遍布全球的各个机构及其所有的部门都坚持SAP的应用。这可以说是一项非凡的成就。

“但是，我们必须面对以下问题：尽管我们在公司内部构建了这一世界级的事务处理系统，我们将如何使其与我们各类的商业用户相联呢？我们如何将其与我们的供应商相联，从而使我们能够通过考察实际库存量自动补充库存，并自动向供应商定购所需货物呢？同样需要我们认真考虑的问题还有：我们如何将我们的信息系统与客户(比如那些需要服务信息的客户)相联呢？我们对特殊的数据库服务问题和多种故障都非常熟悉并拥有解决方法。为什么我们不能将这一系统直接扩展到广大用户中去，使他们既可以向系统馈入他们所遇到的问题，也可以直接访问常见问题的解决方法呢？为什么不让用户利用网络来了解我们的系统是如何设计的，查看系统的定价和配置信息，获取产品促销资料，直接进行定购，查看储备资料以获知某项产品处于供应链的什么位置，然后直接付费呢？

“我们构建这些系统是为了使公司内部的业务运转更有效率，那么，为什么我们不打破横在我们的业务与我们的客户、供应商及合作伙伴之间的那道屏障，从而使他们作为公司延伸出去的部分而享有信息访问的权限呢？采用这一思路，公司将能够极大地降低成本和复杂性，并有助于改善你和客户及供应商之间的关系。”

因此，3Com公司建立了兼具Intranet和Extranet特性的网络系统。Claflin介绍说：“在使公司直接延伸至所有与我们有关系的客户、供应商、分析家以及合作伙伴，并使他们能够像利用他们自己的网络一样利用我们的基础设施方面，我们已经做了很多工作。公司高级副总裁Ralph Godfrey正在领导着这一致力于我们公司电子渠道和电子商务计划的团队。

“而且，我们已经为今年定出了更高一级的目标，其中之一便是将电子商务业务在公司全年总收入中所占的比例提升至80％，同时将与电子商务相关的基础设施总体成本降低50％。对于这一目标的实现我们很有信心，因为在我们公司的内部正在开展着很多与Internet相关的活动。通过系统地实现这些目标，我们可以节省很大一部分成本。我们将拥有更好的基础设施。它将具有更高的可用性，并能够提供更为上乘的服务。我们还可以将公司的形象以更为一致的方式展现在各界朋友的面前。

“3Com公司拥有13000多名雇员，我们对自身业务的各个方面都如数家珍，因此可以准确地推算出系统用量。但是，一旦将这些系统拓展到全世界的客户中去，并让任何用户都可以在任何时间联入并通过Internet下订单或查询信息，就会很难预测系统中将发生什么情况。那时你的潜在用户可能将是世界上所有的人。

“在我们的电子商务计划背后是我们良好的愿望，但我们首先需要确定的是，我们的网络基础设施和系统是否能够对其提供支持。因此，怎么能构建出这样一个系统，使其可靠性和可扩展性都能够满足这些用户的需求，这将是我们面临的一个重大课题。”

事实告诉我们，3Com公司这架巨型战车一直在前行。它时时都在创造“再发展”的机遇，并在自己认准的领域不断创新。Claflin很自信，他认为3Com公司总是比竞争者做得更出色。