零售企业信息化转型 进入挖掘价值时代

零售业信息化在经历了初级阶段的大量上马IT系统后，开始面临着一次重大的转型。

在第四届中国零售业CIO高峰论坛上，来自中国知名零售企业的老总、CIO及零售业IT解决方案的提供商们共同聚首星城长沙，探讨中国零售业信息化建设的下一步走向。

“中国零售企业正在通过各种途径全方位提升自身的竞争力。而不断挖掘信息价值，是现阶段零售企业信息化建设的核心。”德利多富零售业总经理杨德宏在会上提出如此观点，得到大家的一致认可。

零售业尚未发挥IT价值

过去的十几年，中国零售企业在信息化建设中尝到了甜头，企业经营管理、流程及效益都得到很大提升，已成为企业发展中不可或缺的关键。“零售业在做强的过程中，信息化起到了至关重要的作用。”中国连锁经营协会会长郭戈平在会上表示。

但是，一个客观事实是，信息化的价值却没有完全凸显，信息化的建设也没有全力推进零售企业的发展。苏宁电器总裁孙为民在会上指出，没有哪一家零售企业的信息化目前是完全成功的。CIO们天天都在努力，但就是感觉不成功。

某连锁企业的CEO说：“我们收到的供货商订单中，总有10%是错的。”

某家电连锁企业的CEO说：“每天有几十万张顾客订单，但总有20%不能按时交付。”

某零售企业的CIO也不解：“为什么有的顾客从一周来一次最后变成3个月来一次？为什么有些顾客突然就流失了？

困扰着零售企业老总和CIO的大问题

为什么？这正是困扰着零售企业老总和CIO的大问题。

在第四届中国零售业CIO高峰论坛上，专家们认为，这一切都是缘于零售企业不能有效地进行过程管理及精确的营销数据分析。而这对于零售企业的未来发展尤为重要，中国零售企业的信息化已进入挖掘价值的时代。

专家指出，如果说科学决策是企业发展的高级境界，那么数据挖掘则是目前企业信息化的高级境界。从数据中寻找知识和思想、挖掘财富、发现决策依据，这些正是数据挖掘对企业的直接贡献，也是企业信息化的重要体现。

但是，“国内大多数零售企业无论是选址还是新品进店，都是在没有充分信息依据的情况下做出决策的，显然，零售企业并没有更深层次地去挖掘IT系统的应用价值。”杨德宏表示，从消费者那里得到的任何数据，都是企业的资源与资本，而目前零售企业的系统中，对采集到的数据进行消费者研究的功能很少，这些亟需零售企业在信息化过程中弥补和完善。

据了解，许多零售企业直到今天还仅仅是将POS机作为一般的收款结账设备来使用，却不知道，它获取的相关销售数据，可以帮助零售商去控制库存、降低库存风险等。这些原本可以创造更大价值的方面，被零售企业轻易地忽略掉了。而据中国零售业IT投入评估报告显示，我国零售企业目前IT系统发挥的效用还不到10%。与国外相比，国内零售企业的信息化应用大多还处于初级阶段，小型、孤立的系统较多，虽然各种系统的应用数量比较多，但高水平的应用比较少。

数据挖掘提升效益

“以前百货企业崇尚商品第一，但现在正转向客户第一。”北京翠微大厦CIO高光敏在会上强调了客户对于零售企业的重要性，并认为只有通过信息系统的数据分析，才可以更全面地了解并服务好客户。

专家分析指出，从零售业的现状来说，企业迫切需要分析消费者的消费习惯，应该通过深入的数据分析来了解自己的消费群体。而从信息化建设来说，应该推进信息化应用向深度发展，把企业内部原来分散的小系统整合到一起，组建更大、更完整的系统，进一步挖掘数据管理、系统管理的深度，使系统为企业创造更大的效益。

零售商可以利用数据挖掘技术分析消费者的购物模式，对将来的趋势和行为进行预测，支持企业的决策，比如，经过对整个公司数据库系统的分析，数据挖掘工具可以回答诸如“哪个客户对我们的促销活动最有可能做出反应，为什么?”等类似的问题。将其运用到客户关系管理中，就能在海量的客户数据库中，将看似无关联的数据进行筛选、净化，提取出有价值的客户关系，对客户需求做出恰当的回应，并预测需求趋势。

某个店某天某一时段是做正常销售还是做促销？促销时间多长为准？门店主要顾客群的男女比例、大约年龄、收入水平等是多少？这个门店周围商圈的面积多大？消费人群处于什么层面……这些对零售企业而言至关重要的信息，通过数据挖掘工具，将可以获得。

山东家家悦信息总监唐心社认为，中国连锁企业必须突破技术瓶颈才能跃上新的管理平台，而以数据挖掘为主要技术手段的商业智能会是一个解决问题的办法。零售企业要做的，不仅是研究顾客的需求，而且要做到研究顾客的行为和心理。

据了解，一些零售企业已经在数据挖掘方面做尝试，他们不再仅仅用信息化来掌握销售信息，进行库存管理和供应商关系管理，而是进入了尝试用信息化进行营销的更高阶段。高光敏表示，翠微大厦目前拥有各种VIP会员卡几十万张，利用这些海量且有效的信息，有针对性地开展客户关系管理，通过各系统整合，开发了一般性报表、数据挖掘、数据模型以及各种图形分析，每次营销活动，根据分析的信息来确定营销范围、力度以及时间，用最少的营销成本创造了最佳的经济效益。

国外很多大型的零售商也都采用了数据挖掘工具来进行决策分析，如沃尔玛就采用了BO的方案，而国内的一些大型零售商业也有所行动。但是，目前，仅有少数一些零售企业的信息化已发展到以营销和顾客为中心的阶段，并开发出了一些像优惠券和积分卡的应用。而即便开展了这一分析的零售企业，大多数消费者还仅仅只是把积分卡当作另一种形式的礼券来使用，积分卡也没有记录消费者的详细信息，很难做进一步的深入挖掘和分析，了解消费者的消费习惯。

而且，IT供应商提供的信息化解决方案，也很难满足零售企业在数据挖掘方面的需求。据了解，目前一些数据挖掘工具完全是针对营销人员设计的，其中的模型如：客户价值评估模型、市场细分与客户分组模型、客户相应模型、交叉销售模型等。零售商普遍期望能有针对其自身特点的数据挖掘工具。

IT商该去零售店“打打工”

一方面是零售商亟需提升信息系统，一方面是IT供应商鼓吹自己的信息系统可以解决一切问题。但是，零售商们并不买账，与IT供应商之间并没有达到完美合作的程度，双方存在着很深的“隔阂”。这种由于双方位置不同、利益不同而导致几近天然的“隔阂”在第四届中国零售业CIO峰会上也显露出来。

截至目前，唐山华盛超市已经更换了三次信息系统了，而现在用的信息系统，仍然达不到企业发展的要求。“我们还想换。”唐山华盛超市有限公司资讯技术部主任丁健勇在峰会上无奈地表示，每换一次系统就相当于脱两层皮。但是，目前的信息系统仍然不尽如意，“国内的IT软件大同小异，而且，很多并不能最大程度地支持企业的发展。”

零售商的苦恼是，IT供应商提供的信息系统，很多方面都与企业的实际情况脱节，因此造成要么是无法全面使用，要么是有用的信息数据无法获取。这时候，企业的信息化建设和CIO的角色就一起进入了一种“尴尬”的境地。

唐心社甚至指出，信息软件与零售企业发展需求存在矛盾。国内软件企业也应有不怕输的精神，中国的零售企业已经敢于直面外资竞争，并且成绩还不错，什么时候中国的软件企业也能做到这样？

正因为IT供应商无法提供一个完美的解决方案，家家悦走的是联合开发的路子，即把企业的需求告诉软件企业，量身订做，最后再在应用中逐步改善。

对于湖南友谊阿波罗股份有限公司CIO夏剑彪来说，他更关心的是，上马了这么多年的信息系统，仍然面临着许多的挑战，比如，如何利用信息系统的数据分析，获得更多的好产品、好服务及竞争力更强的价格等价值？如何将原有以营运、财务为中心的内部信息系统，转向以客户为中心的信息系统？如何改造内部的信息系统，使原来主要面向公司部门协同操作的信息系统，现在可以直接面向客户？如何进一步进行信息挖掘，提升客户价值？友阿有百货和大卖场两种业态，夏剑彪还想知道，有没有信息系统可以让两种业态的数据、报表及其他分析，都能交叉统一起来？这些，IT供应商目前似乎还给不了他一个圆满的答案。

此外，连锁企业需要运用各种技术手段或市场调查工具获得每个门店商圈基本细节的信息，还要分析出消费者的行为、购买特点，同时考察消费者的购买特点怎样和自己店铺的消费商品结构匹配，并调整商品、进行商品整合，以及追踪调查售后情况。尽管IT供应商宣称自己的软件可以满足这些要求，然而，实施起来，往往是另一回事。

因此，唐心社提倡，IT供应商应该放下身段，去全面地了解零售商的需求，“我们都在超市打工，你们为什么不能来我们的超市打打工，了解了解我们的真实情况和实际需要呢？”他对着台下的众多IT供应商建议道。

有一个故事，也许更能说明数据挖掘和精确营销对于零售企业的重要作用：

1968年，美国在越战时炸清化大桥，先后出动了600多架飞机。

1991年，美国在海湾战争中空袭伊拉克一座水电站，只用了两枚导弹。美国国防部一位官员说，我们之所以能够精确打击我们的敌人，全靠我们的GPS导航系统。

因此，在零售企业的信息化建设中，“真正的价值，并不是拥有不菲的IT设备和系统，而是利用这些设备和系统采集到的信息，支持企业决策，加强企业运营管理，使零售企业能更加健康的发展，创造更多的利润，并最终推动零售行业的信息化建设。”杨德宏说。

郭戈平在会上也指出，零售业在做强的过程中，信息化起到了至关重要的作用。但是，在信息化建设过程中不要盲目跟风，选择适宜企业自身状况的信息技术才是解决之道。